Yvon Chouinard, ça vous dit quelque chose ?

Non ? Ça devrait pourtant ! Et si je vous dit Patagonia, déjà vous voyez davantage. Et oui, Yvon Chouinard, c’est le fondateur de Patagonia.

Mais si pour vous, Patagonia, c’est juste une marque de vêtements de montagne plutôt branchée, il vous manque encore un énorme pan de cette histoire...

Chouinard, ça sonne tellement français, et Yvon peut-être encore plus. Et bien non, la famille Chouinard est d’origine canadienne (un peu nos cousins quand même !). Et si Yvon est né 1938 aux Etats-Unis, dans le Maine, la famille a vite bougé en direction de la Californie et où il va découvrir le Yosémite et l’escalade.

Il va peu à peu fabriquer son propre matériel (mousquetons, pitons...) pour en améliorer les performances : En vendant des pitons en acier dur, Yvon Chouinard gagne très bien sa vie. Il aurait pu en rester là et continuer simplement à développer Chouinard Equipment.

Mais les pitons abîment le rocher. Il décide donc d’en stopper purement et simplement la production en 1972 et introduit une nouvelle approche de l’escalade, en créant les coinceurs en aluminium pour une grimpe qu’il juge plus propre : à la différence des pitons, les coinceurs se glissent dans les fissures, à la main, sans endommager le rocher, et on les récupère.

Équiper une voie avec des coinceurs, c’est SE faire confiance, ne pas déléguer sa sécurité à d’autres. Cela exige un engagement plus élevé, une éthique plus pure, un refus de la sur-consommation.

Sa première boutique ouvre sous le nom « Great Pacific Iron Works », en Californie. 

En parallèle, il propose des vêtements d’outdoor simples et solides qui sont regroupés sous la marque Patagonia en 1973. Alpinisme, mais pas seulement : randonnée, pêche à la mouche, surf, etc. Au début, simplement un t-shirt, des vestes et des vêtements d’escalade. Faits pour être solides, pour durer dans des conditions difficiles. Le logo représente le profil du Fitz Roy, une des montagnes les plus exigeantes de Patagonie. Passionné par l’alpinisme, Chouinard propose des vêtements de plus en plus techniques et solides à la fois.

Patagonia n’a pas inventé la polaire. C’est Polartec qui l’a fait, au début des années 80. Mais en mettant la Snap-T sur le marché en 1984/85, Patagonia en a fait un objet un objet tout terrain, solide, chaud, indispensable à tous les montagnards. Et qui plus est, une fourrure polaire tissée à partir de déchets de plastique recyclés : durable et eco-responsable.

Symbole de cette volonté éco-responsable, une campagne de communication en 2011 dont l’accroche est « n ‘achetez pas cette veste ».

La marque s’envole, cochant toutes les cases de ce que le public outdoor peut attendre. En 1989, le groupe lance la marque Black Diamond (matériel d’escalade, de montagne et de ski) et le revend en 2010 pour 90 millions de dollars

De quoi faire fortune ? En 2022, la valorisation de Patagonia était estimée à 3 milliard de dollars. De quoi s’offrir une retraite dorée (et méritée). Oui, mais c’est n’est pas l’intention d’Yvon Chouinard. En septembre, 2022, il DONNE l’intégralité de ses parts à une association chargée de la protection de l’environnement, tout en veillant à ce que ses engagements et ses valeurs demeurent au sein de l’entreprise Patagonia.

Bravo et merci Monsieur Chouinard !